Zwischen Wunsch und Wirklichkeit bei der Spender- bzw. Kundenzentrierung von Unternehmen klafft ein tiefer Graben. Das gilt für Profit- und Nonprofit-, für kleine und große, für junge und alte Unternehmen. Die Studie `Die Illusion der Kundenzentrierung´ von Roland Berger und SAS vom Frühjahr 2016 betrachtet genau das. Damit Marketers besser erkennen, wie sie diese Kluft leichter überspringen können. Die Studienergebnisse treffen weiterhin zu.
Die Kernaussagen der Studie kleide ich mit Beispielen aus der Nonprofit-Szene aus.
Spender denken nicht in Kanälen. Sie bestimmen bestimmen ihren Interaktionsbedarf nach ihren Bedürfnissen.
Doch viele Unternehmen sind noch nicht auf die neue Spendersouveränität eingestellt.
Früher hieß Markenmanagement: Marketingbotschaft in Richtung Spender ausrollen und hoffen, möglichst viele zu treffen. Heute aber zählt die Einbindung der Spender in die Prozesse. Die Spender sind künftig Kern und zentraler Bezugspunkt der integrierten Kommunikation. Es geht vor allem darum, sie anzuziehen und dauerhaft zu binden. Spender wollen Teil der Geschichte werden, welche die Marke erzählen will.
Beispiel: Als leuchtendes Beispiel zeigt World Vision, wie Spendersouveränität entsprochen wird. Über ein LogIn gelangt der Pate in seinem Patenportal zu Neuigkeiten etwa zu seinem Patenkind, dessen Land und Leuten, dem Projekt an sich.
Omni-Kanal-Strategien und nahtlose Customer Journeys sind die Zukunft.
Doch die meisten Organisationen kämpfen noch mit Segmentierung, Reaktionsvorhersagen und Content-Strategien. Die brauchen sie für für Strategien zur Personalisierung.
Unternehmen müssen abwägen, wie nahtlose Markenerlebnisse sinnvoll geschaffen werden können. Dabei reicht es nicht mehr aus, Kundendaten zu sammeln. Unternehmen müssen Verhaltens- und Feedbackdaten aus verschiedenen Kanälen in gezielte Marketingaktionen umsetzen. Dazu gehören personalisierte, zeitgemäße, durchdachte Botschaften. Die müssen sich auch im Fundraising und Service nutzen lassen. Content Marketing ist die Disziplin, die den größten Einfluss auf das Marketing der Zukunft haben wird. Data Analytics ist dabei die wichtigste Fähigkeit.
Beispiel: Ein großer Sozialträger investierte kürzlich massiv in eine Multikanal-Strategie, um die Touchpoints der Customer Journey auszubauen. Er brach dies Vorgehen aber wieder ab, weil er zu sehr im Trüben fischte: Bei den vielen Touchpoints war unklar geblieben, welche denn überhaupt den Spender-bedürfnissen entsprachen und die richtigen waren.
Für erfolgreiche Omni-Kanal-Strategien ist die intelligente Verknüpfung von Daten unerlässlich. Die Spender sollten entlang ihrer gesamten Customer Journey erfasst und verstanden werden.
Doch oftmals sind heute noch nicht einmal die einfachsten Daten verknüpft.
Erst nach Schließen dieser Baustelle können Themen wie Big bzw. Smart Data mit ihrem enormen Potenzial auf die Agenda kommen. Unterschiedliche Verantwortlichkeiten zwischen IT, Fundraising und Marketing erschweren eine ganzheitliche digitale Marketingstrategie.
Beispiel: Eine Nonprofit benötigte allein schon über 2 Jahre, um für die Danksystematik Daten aus verschiedenen Datenbanken zu verbinden. Die Nutzung von Daten aus den Sozialen Medien für z.B. Mailings lehnt sie mit dem Hinweis auf Datenschutz ab.
Entscheidungen im Unternehmen müssen messbarer und Analytiker enger einbezogen werden. Damit geht die Zeit der Bauchentscheidungen zu Ende.
Doch Big Data und Digitalisierung sind sehr selten Chefsache.
Unternehmen müssen erkennen, ob Daten die Erkenntnisse bieten, die sich in unternehmerisches Handeln umsetzen lassen. Oder ob die Daten substanzlose Nebelbomben sind. Dazu braucht es Daten-Analytiker. Auf Entscheider-Ebene. Aber die gibt es bislang eher selten in Nonprofit-Organisationen, schon gar auf dieser Ebene. Da haben klassische Datenbank-Manager weiterhin Vorrang. Und selbst das auch nur maximal als Referenten. Das zeigt Ihnen ein rascher Blick in die Stellenangebote beim Deutschen Fundraising Verband.
Unternehmen müssen zu `Analytical Competitors´ werden.
Doch sie wissen oft nicht, wie sie Agilität, Fehlertoleranz und Innovationsfähigkeit in ihrer Kultur verankern.
Quantitative Analysen wie A/B-Tests stehen in Nonprofit-Unternehmen höher im Kurs als qualitative Analysen. Dazu gehören etwa das Lean Experimentation/ industrielles Experimentieren. Denn quantitative Analysen mit ihrer Statistik bieten durch ihr breites Fundament vordergründig mehr Sicherheit. Das Risiko eines wirtschaftlichen Verlustes dabei wird billigend in Kauf genommen: Selbst schon bei Testläufen wird ein finales Produkt mit seinen hohen Investitionskosten auf den Markt gebracht wird. Lean Experimentation dreht den Spieß. Durch anhaltende qualitative Testläufe vor finaler Produktreife vermeidet es hohe Investitions- und Fehlkosten. Doch dies schnelle Testen ist kaum Praxis im Nonprofit-Sektor.
Genaus deswegen habe in meinem Fundraising-Kurs an der Hochschule die angehenden Nonprofit-Führungskräfte in Lean Experimentation unterrichtet, einen Workshop auf dem Fundraising Kongress geleitet. Und arbeite selbst täglich mit diesen Schleifen.
Die Grafik unten zeigt Ihnen diese Systematik.
Ich kreiere preiswerte minimal funktionsfähige Produkte. Die teste ich schnell bei den Spendern. Mit den Erkenntnissen passe ich sie weiter an die Spenderbedürfnisse an.
