Vor Kurzem hat mich ein Gespräch nachdenklich gestimmt. Denn deutlich verstand ich darin eine Sichtweise auf das Fundraising, die sehr verbreitet ist. Ich lehne sie, weil sie zu kurz greift, allerdings ab: Fundraising soll der Gesamtorganisation dienen; heißt Geld bringen. And that´s it.
Geld zu bringen ist als Anspruch ein Nobrainer für das Fundraising. Wir sind ja eben nicht Marketing oder Kampagnenführung. Über diesen eindeutigen Auftrag des Geld-Einbringens muss in meinen Augen kein weiteres tiefgehendes Gespräch stattfinden. Und um es klarzustellen: Genau das ist meine Passion. Da bin ich ganz Detektivin, Jägerin und Ausdauersportlerin.
Doch es gibt noch weit mehr, was das Fundraising für eine Organisation leistet und von der Organisation, wenn sie klug ist, abgerufen und einbezogen werden sollte.
Painpoints der Donors erkennen
Denn das Fundraising bringt die Perspektive der Spendenden in die Organisation. Gerade durch das Großspenden Fundraising höre ich ausführliche Rückmeldung zu der Frage, warum Menschen für meine Organisation spenden. Ich erfahre, was sie im Herzen bewegt. Was ihrer Sehnsucht ist. Welchen Leidensdruck sie spüren und warum sie meine Organisation als Problemlöserin sehen. Ja, ich erfahren sogar direkt, was sie abhält von weiteren Spenden.
Persona-Beschreibung vertiefen
Fundraising ist also ein Sensor für die Außenwahrung. Oftmals deutlich tiefergehend, weil qualitativer, als es Auswertungen im Social-Media-Bereich oder in der Marketing-Automation vermögen.
Diese qualitativen, individuellen Rückmeldungen aus dem Fundraising kann ich zum vertieften Erkenntnisgewinn nutzen. Sie justieren andere Auswertungsergebnisse und vervollständigen mehr und mehr das Bild vom ewig ungekannten Donor.
Konkret können mir diese Erkenntnisse dazu dienen, meine Personas besser zu beschreiben.
Nähe oder Abstand schaffen
Ich kann über die Erkenntnisse leichter ermessen, wie groß die Schnittmenge zwischen Spendenden und Organisation ist. Ich kann verstehen, ob es eine Diskrepanz zwischen ihnen und uns gibt. Ich kann erkennen, wie eine bessere Übereinstimmung herbeigeführt werden könnte. Selbstverständlich kann ich auch entscheiden, dass ein Graben zwischen Organisation und Spendenden bleibt und vertieft wird. Ich kann Spendende zu reinen Betrachtenden machen oder sie ganz nah mit in die Organisation hineinnehmen.
Von dieser grundlegenden Entscheidung hängt ab, wie ich mit den Donors kommuniziere und mit welchen Themen ich an die Donors herantrete.
Den Donors zuhören
Donors zuzuhören, ihre Bedürfnisse wahrzunehmen, heißt im Zirkelschluss noch lange nicht, dass ich mich als Organisation zum Spielball meiner Donors mache. Da gibt es viele Zwischentöne. Ich muss ausbalancieren, was bei Donors ankommt und ich als Themen bei den Donors setze.
Einnahmen steigern
Ich mag das Selbstverständnis von Kollegen*innen von mir, die sagen: Sie wollen, dass ihre Brand geliebt und verstanden wird. Damit wollen sie tiefer in das Gespräch mit den Donors einsteigen, weil sie eine wachsende Schere zwischen Brand und Donors feststellen. Sie wollen den Donors stärker zuhören. Denn nur mit Nähe können wird es mehr Einnahmen geben.
