Vor Kurzem bin ich gefragt worden, über welches Fundraising die betroffene Organisation ihre hoch gesteckten Ziele erreichen könne? Daraufhin gab ich diese Antwort, die ich per Daumen für jeder NPO empfehle, die mit Fundraising anfangen will bzw. muss.
Vorbemerkung I
Für einige umfasst der Begriff des Fundraisings jegliche Form der Mittelakquise, über die eine gemeinnützige Organisation Einnahmen erzielt. Das fängt bei Produktverkäufen an, reicht über Bußgeldzuweisungen, Sponsoringverträge, öffentliche Förderanträge bis hin zu klassischen Spendenbriefen.
Für andere definiert Fundraising die Form der Mittelakquise, bei der die gemeinnützige Einrichtung dem Mittelgeber eine Spendenquittung ausstellt. Mittelgeber können hier Privatpersonen, Unternehmen, Stiftungen, Vereine etc. sein.
Letzter Definition lege ich im Folgenden zugrunde. Damit übergehe ich bewusst öffentliche Förderanträge, Bußgeldzuweisungen und Sponsoringverträge, ohne damit ihre erhebliche Relevanz zu mindern.
Impuls Kapitalkampagne
Bei ambitionierten Zielen und einer eher fragmentarischen Fundraising Infrastruktur liegt die Umsetzung einer klassischen Kapitalkampagne nahe. Denn der entscheidende Vorteil der Kapitalkampagne ist, dass sie über Großspender Fundraising schnelle Erfolge erbringen und zugleich Handlungsfreiheit für das folgende Massenfundraising schaffen kann. Wie das?
Struktur einer Kapitalkampagne
Eine Kapitalkampagne ist grob in zwei Phasen unterteilt, eine stille und eine laute.
In der stillen Phase sollen über die Ansprache von Großspendern mindestens 80 Prozent der notwendigen Einnahmen gewonnen werden. In der lauten Phase wendet sich die Einrichtung mit massiver Öffentlichkeitsarbeit an die breite Öffentlichkeit und bittet niedrigschwellig um Spenden. Dabei sind Spenden in jeder Höhe willkommen, vom Centbetrag an.
Wenige Voraussetzungen für das Großspender Fundraising
Großspender Fundraising benötigt zu Beginn keine aufwändige Infrastruktur, es kann sofort beginnen. Eine Person reicht dazu aus, selbst ein Geschäftsführer kann hier erste gute Erfolge erbringen. Einige Kontakte liegen immer schon vor, da tut ein ehrlicher Blick gut, ohne zuviel Opfer-Rolle. Fotos kann jeder heutzutage mit dem Handy anfertigen. Überzogene Ansprüche sind hier eher Blutgrätschen als Raketenantriebe.
Erfolgskritisch für das Großspender Fundraising sind vielmehr Kontinuität und Verlässlichkeit der Spenderkommunikation, die über maßgeschneiderte Handarbeit jeden Spender sehr individuell bedient. Grundlage dafür sind vor allem Maßnahmen- und Finanzierungspläne, ihre spenderindividuelle Aufbereitung und die Nachbetreuung der Spender. Zur Nachbetreuung gehören Wirkungsberichte, die in Frequenz und Form jeweils mit den Spendern abgestimmt werden. Wirkungsberichte können beispielsweise Fotoreportagen als Quartalsberichte sein, Besuche der Spender vor Ort oder auch begleitete Projektbesuche.
Vielgestaltige Voraussetzungen Massenfundraising
Parallel dazu sollte die Infrastruktur fürs Massenfundraising Schritt für Schritt über Pilotprojekte aus- und aufgebaut werden. Ziel ist hier, dass das gesamt Haus Freude am und Kompetenz im Fundraising gewinnt, um mit Schwung die laute Phase der Kapitalkampagne zu gestalten. Hier wird viel Manpower verlangt. On- und Offline Marketing sind selbstverständliche Handlungsfelder, sensibel ist die Balance zwischen beiden Felder.
Arbeits- und Zeitaufwand Großspender Fundraising
Als Daumenwert gilt, dass ein Großspender Fundraiser in einer vollen Stelle maximal 120 Großspender betreuen kann. Dabei ist unerheblich, ob der Großspender eine Privatperson, eine Stiftung, ein Nonprofit- oder Profitunternehmen ist, denn sie werden alle gleichermaßen hoch individuell betreut.
Zentraler Erfolgsmaßstab Großspender Fundraising
Je nach Belastbarkeit der vorhandenen Kontakte und ihrer Spendenkraft wird für die ersten drei Jahre im Großspender Fundraising ein Return on Investment (ROI) von 1:1 bis zu 1: 3 angelegt; er sollte in den nächsten zehn Jahren stetig steigen und auf 1:10 bis 1:12 oder sogar 1:14 oder mehr wachsen.
Neuakquise?
Ja, ein gewisses Maß an Neuakquise gehört ebenfalls zu den Aufgaben des Großspender Fundraisers. Er ist allerdings nicht dafür verantwortlich, stetig neue Leads zu generieren. Das ist Aufgabe des Marketings.
Ausgangspunkte für die Neuakquise duch den Großspender Fundraiser sind Empfehlungen aus seinen privatenund organisationalen Netzwerken, aktive Stiftungsrecherche und das Mapping potenzieller Spender.
