Lernen kann schmerzhaft sein. Anstrengend und herausfordernd. Doch genau das will und suche ich. Denn nur dadurch komme ich für eine relevante Spenderkommunikation wirklich weiter. Das zeigt diese Geschichte zum Ausrollen unserer Reaktivierungskette.
Schritt 1 der Reaktivierungskette
Für den ersten Schritt bat ich Verlorene Spender, mir dabei zu helfen, in der Kommunikation mit ihnen besser zu werden. Deshalb bat ich sie, mir ihre Beweggründe für ihre Spendenpause zu benennen. - Denn genau die kennzeichnet ja die Verlorenen Spender und fordert mich als Fundraiserin heraus.
Anschreiben über Resonanz testen
Die Formulierung dieses Anschreibens war extrem kniffelig. Die Gefahr war groß, dass der Empfänger die Nachfrage wie eine Anklage oder ein Vorwurf auffasst. Und das fast unabhängig von der Formulierung. Denn weiterhin gilt der Satz `Der Empfänger macht die Botschaft´.
Also testete ich in kleinen Empfängerkreisen verschiedene Fassungen und Kanäle, bis eine Version für Brief und E-Mail vorlag, die stichhaltige Resonanz erzeugte. Mit der wandte ich mich schließlich an mehrere Hundert Verlorene Spender.
Aufbau des Anschreibens
Im Brief stieg ich mit einem Dank für die Spende sowie den bereits gegangenen gemeinsamen Weg ein. Betonte dann über eine Geschichte die durch den Spender erzielte Wirkung. Drückte danach mein Bedauern über seine Spendenpause aus und bat schließlich um Lernhilfe.
4 unterschiedliche Antworten
Knapp fünf Prozent der Empfänger antwortete. Über ihre Reaktionen ließen sie sich Gruppen zuordnen, von denen ich iier vier widergebe:
- Spendernomanden, die mal hier mal da spenden, ohne deswegen gleich ihre Wertschätzung für meine NPO abzulegen. Sie bildeten hier das größte Cluster.
- finanziell klamme Spender, die gern spenden möchten, es sich aber im Moment nicht leisten können
- dankbare Wieder-Spender, die über sich selbst und ihre Spendenpause verblüfft waren und ihre Spende reaktivierten
- Empörer, die durch die direkte Frage tief verärgert waren, sich beschwerten oder gleich ganz aus der Datenbank streichen ließen.
4 unterschiedliche Folgen
Trotzdem die Lernkurve steil war, bin ich froh und dankbar, genau diesen Weg eingeschlagen zu haben. Denn so agiere ich nun näher an unseren Spendern und ihren Wünschen. Das zeigen meine vier Schlussfolgerungen:
- Für Spendernomanden entwickeln wir gerade ein besonderes Produkt, das ihrem Nomandentum entspricht.
- Neuspender wollen wir aufwändiger begrüßen und sofort zur Dauerspende überreden. Mal sehen, wie wir hier mit dem Telefon weiterkommen.
- Darüber hinaus lege ich mir ein immer dickeres Fell für die Spenderkommunikation an.
Denn bislang habe ich bei jedem Mailing erlebt, dass es Empfänger verärgert hat. Eine Null-Verärgerung gibt es nicht. Entscheidend ist, vielmehr den dadurch ausgelösten Schaden, das Schadensausmaß und Heilungschancen zu betrachten. - Nicht immer sind die Lautesten die Relevantesten. Manchmal dürfen ihre Stimmen auch überhört werden.
