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Ein Albtraum! Sie haben Ihre Spender zu einem echt coolen Event eingeladen. Mit klasse Gesprächspartnern aus dem Feld. Es gibt lecker Häppchen. Die Einladungskarte sah umwerfend aus. Ihre Garderobe steht. Doch… Keiner kommt. Keiner sagte vorher ab. Ihr Magen krampft. Wie gehen Sie jetzt weiter vor? Einfach alle zum nächsten Event wieder einladen? Weil steter Tropfen den Stein höhlt? Weil Sie nach zehn Jahren schon eine Zusage erhalten, das zeigt doch Ihre Erfahrung? Weil dann genau der eine Gast zählt?
Aufgabe #1: Spenderwünsche erfüllen
Ich weiß nicht recht, ob diese Einstellung Sie tatsächlich weiter bringt. Ob Sie so tatsächlich wirksame Bindungsangebote schaffen. Ob Sie so dem Spender das bieten, was er sich von Ihnen zu erhalten erhofft. Doch ich weiß, dass `Spender glücklich machen´ genau Ihre und meine wichtigste Aufgabe ist. Wer dem Spender zuhört, ihn fragt, be- und nachfragt und dann das Gehörte zur Begeisterung des Spenders umsetzt, ist auf dem Weg zum Super-Fundraiser. Mark Phillips von Bluefrog hat das in seinem charmanten Cartoon so festgehalten:
Noch mal anders ausgedrückt: Super-Fundraiser werden Sie, weil Sie über das Zuhören, Nachfragen und miteinander Sprechen die Problem Space Ihres Spenders kennen lernen. Das ist der Bereich, der den Ergebnisdruck des Spenders abbildet. Seine Sorgen, Sehnsüchte und Bedürfnisse erfasst. Die Bedürfnisse müssen Sie in- und auswendig kennen, bevor Sie in der Solution Space agieren. Erst da suchen und erarbeiten Sie Lösungen für den Spender wie ein Ingenieur.
Nehmen Sie sich Zeit für Spenderergründung und Problem Space, damit Ihre Bindungsangebote tatsächlich relevant für Ihren Spender sind. Und Sie Flopps wie das Event, zu dem keiner kommt, vermeiden.
So legen Sie das Fundament für die Spender individuellen Entwicklungs- bzw. Kommunikationspläne. Das ist Ihr Bindungsprogramm für Ihre 150 Großspender.
Hürde #1: Mehr als 150 Spender...
Was aber, wenn Sie nicht maximal 150 Großspender in Ihrer Fallliste betreuen, wie es die reine Lehre vorsieht, sondern mindestens 150? Ja eher sogar 400 oder gar 2.000? - Was nicht untypisch wäre, weil Großspender-Fundraising in Deutschland oftmals noch eher als Zwar-auf-Büttenpapier-aber-doch-Massen-Fundraising interpretiert wird. Dann wird dieser wirklich individuelle Ansatz für Sie kaum zu stemmen sein. Zum Glück gibt es neben dem Ruf nach Umorganisation Ihrer Arbeit noch einen Plan B, um Ihre Spender kennen zu lernen und sich auf genau die auszurichten.
Krücke #1: Ihre Persona
Damit Ihre Spender nicht die unbekannten Einzelwesen bleiben, können Sie sich Ihnen über das Erarbeiten von einer oder zwei Personas ganz gut annähern. Die Persona ist ein echter Mensch, den Sie über Ihre Durchschnittswerte gefunden haben. Webdesign und Lean Experimentation arbeiten gern mit diesem Modell. Darüber bleiben Sie auf jeden Fall spezifischer und bei Ihren Spendern und Ihrer NPO, als wenn Sie wie ich noch vor ein paar Jahren Erkennisse aus Milieustudien nutzen. Meine Pseudo-Bibel war damals Alltagsästhetik und politische Kultur... :-)
Für Ihre Persona gehen Sie in einem Dreierschritt vor. Sie verbinden harte, quantitative Fakten aus Ihrer Datenbank mit qualitativen Daten aus Ihrer Spenderergründung.
Dazu Durchschnitt errechnen
Gehen Sie in Ihre Datenbank, zu Ihren Großspendern, und schauen Sie nach den Daten wie Beruf, Alter, Geschlecht, Ausbildungstand, Familienstand, Kinder. Ihre aggregierten Werte sind Ihre erste Annäherung. Die ist wertvoll. Weil Ihr Ausgangspunkt. Als schnöder Durchschnitt.
Arbeiten Sie hier bitte NICHT mit Durchschnittswerten aus Ihrer Erinnerung. Nach dem Motto `Karl Müller ist in etwa so drauf….´. Kreieren Sie sich NICHT Ihren nicht-existenten Durchschnitt. Sondern bleiben Sie hart an der Realität.
Dann für Durchschnitt Repräsentanten finden
So haben Sie am Schluss eine Skizze. Z.B Ihr Großspender hat durchschnittlich 2,3 Kindern. Die 2,3 Kinder gibt es natürlich nicht. Im wahren Leben gibt es nur 2 oder 3 Kinder. Deshalb machen Sie sich jetzt auf die Suche nach einem repräsentativen realen Spender aus Ihrer Datenbank, der Ihrem aggregierten Durchschnitt sehr, sehr nahe kommt. Erst für diesen realen Spender legen Sie eine Persona an.
Portrait Repräsentant präzisieren
Schreiben Sie seinen Namen auf, kleben sein Foto dazu und ergänzen die Skizze mit seiner zentralen Aussage zu seinem zentralen Spenderwunsch. Günstig ist hier die Struktur eine User Story: Als ____ (Selbstbild des Spenders) will ich _____ (Handlungswunsch), so dass ich erreichen kann______ (Spenderbedürfnis). Den Spenderwunsch haben Sie zuvor bei der Spenderergründung im Interview erfragt.
Finden Sie dann eine knappe Headline zum Profil Ihres Spenders.
Diese 4 Angaben sind Ihre Kern-Infos.
Collage Persona im Büro aufhängen
Hängen Sie diese Collage in Ihrem Büro gut sichtbar für Sie auf. So dass Sie Ihren Spender täglich vor Augen haben. Adressieren Sie Ihre Angebote an ihn. Und justieren Sie stets, was Sie an Wünschen durch Ihre Spendergespräche weiter präzisieren können.
Auf diesen kristallklaren Spenderwunsch Ihres realen Spenders richten Sie sich aus. Dieses unbefriedigte Bedürfnis befriedigen Sie.
Viel Erfolg dabei.
