Welche finanzielle Wirkung hatte eigentlich die Jubiläumsurkunde?

Ich hatte versprochen zu teilen, welche monetäre Wirkung die Jubiläumsurkunde auf die Dauerspender hatte.

Begeisterung hatte sie ja bereits mit dem Versand Ende September 2019 ausgelöst. Die Rückmeldung hatten mein Herz gewärmt. Ich war überwältigt von dieser Liebeswelle. Noch jetzt muss ich lächeln, wenn ich an die E-Mails denke.

Doch allein von Begeisterung kann keine Organisation leben. Geld muss fließen. Mit dieser Einsicht habe ich mich schon lange angefreundet.

Die Hypothese

Deshalb fieberte ich der Auswertung vom letzten Quartal 2019 entgegen. Welche Ergebnisse würden wir finden? Und was würde uns der Vergleich zwischen den Spenden der Urkundenempfänger und Nicht-Urkundenempfänger im Cluster der Dauerspender zeigen?

Meine Anspannung wuchs. Denn ich hatte angenommen, dass die Urkunde die Spendenbereitschaft erhöht. Hatte ich das nur vermutet? Nein, das hatte ich inständig gehofft. Ein `Außer Spesen nix gewesen´ hätte ich nur schwer verkraftet. Sehr schwer nur, aber natürlich hätte ich es verkraftet.

Die Auswertung

Also hieß die Devise: Luft anhalten und mutig auf die Auswertung schauen.

Gut 900 Dauerspender hatten Ende September 2019 eine digitale Urkunde erhalten. Im vierten Quartal 2019 spendeten 67 von ihnen rund 21.500 Euro zusätzlich zu ihrer Dauerspende. Die Durchschnittsspende lag bei 320 Euro. Gut sieben Prozent der Spender tätigte eine Zusatzspende.

Unsere Kontrollgruppe waren die knapp 330 Dauerspender, von denen wir keine E-Mail-Adresse haben. Aus diesem Cluster spendeten im vierten Quartal 2019 insgesamt 22 Spender den Gesamtbetrag von 4.100 Euro. Die Durchschnittsspende lag bei 184 Euro. Etwas weniger als sieben Prozent der Spender tätigte eine Zusatzspende.

Double Check

Für eine sauberer Ursache-Wirkungs-Kette wollten wir Zusatzeffekte ausschließen. Denn nichts löst bei mir mehr Pickel aus als Sich-besoffen-reden. Ich mag es ganz und gar nicht, sich die eigenen Ergebnisse schöner zu reden. Lieber schaue ich auf die Bauchlandung und überlege, wie ich den Salto das nächste Mal doch noch hinkriege oder besser eine andere Figur in meine Kür einbaue.

Also betrachteten wir die Zusatzspenden im Zeitraum zwischen Versand der Urkunden und Ende Oktober, also weit vor dem Versand unseres Weihnachtsmailings und ihn einleitende Newsletter oder Sociel Media Posts. Ergebnis?

Von den Urkundenempfänger machten 16 Prozent und von den Nicht-Urkundenempfängern 23 Prozent eine Zusatzspende. Bei den Urkundenempfängern lag die Durchschnittsspende bei 176 Euro, bei den Nicht-Urkundenempfängern bei 92 Euro.

Die Erkenntnisse

Aus diesen Zahlen ziehe ich zwei Erkenntnisse.

1. Die Gruppe der Zusatzspender wächst nicht bis kaum durch die Urkunde. Die Urkunde löst keinen Spendenboom aus.
2. Dafür ist allerdings der Betrag der Zusatzspende signifikant höher. Er ist bei den Urkundenempfänger fast doppelt so hoch wie bei den Nicht-Urkundenempfängern. Die Urkunde öffnet scheinbar das Herz. Und das Herz öffnet das Portemonnaie, wie wir Fundraiser wissen.

Dazu sagt schon die alte Fundraising Weisheit: Information tells, emotions sells.

Die Schlussfolgerung

Die Urkunde werden wir dies Jahr wieder versenden. Auf jeden Fall.