In meinem letzten Video habe ich betont, wie erfolgskritisch ein gesunder Zustrom von Bestandsspendern aus den Noch-Nicht-Großspenden-Segmenten in das Großspenden-Segment ist. Denn das Großspenden Fundraising wächst vor allem durch Bestandsspenderinnen und Bestandsspender, die bereits der jeweiligen Nonprofit vertrauen. Antworten sie auf die Anrufe oder E-Mails der Nonprofit und haben sie finanzielle Kapazitäten, dann können sie die nächsten eigenen Prospects sein. In ihrer erfolgreichen Bindung sehe ich das Fundament für das weitere Großspenden Fundraising. Zudem ist ihre Bindung ökonomischer als die Neuakquise von Großspenderinnen und Großspendern, das wissen wir alle.
Die Donor Lifecircle Journey veranschaulicht die Wertigkeit der einzelnen Segmente noch einmal:
Sicherheit bieten im Moment der größten Unsicherheit
So gilt mein Augenmerk als Großspenden Fundraiserin auch stets der Gesundheit der anderen Spender-Segmente mit ihren Donor Journeys. Hier tue ich viel, damit wir Spenderinnen und Spender zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot ansprechen. Ein richtiger Zeitpunkt ist zum Beispiel ihr Moment größter Unsicherheit.Den können wir schon ganz gut berechnen, das liest du hier.
Einen passenden Verstärker finden
Blieb die Frage, womit wir den Spendenden ansprechen und ihre Unsicherheit nehmen könnten? Um das herauszufinden, haben wir viel experimentiert. Wir wollten etwas versenden, was ein positives Gefühl auslöst und damit die Bindung an unsere NPO verstärkt. Wir verzichteten bewusst auf einen Spendenaufruf, hatten als Call-to-Action allerdings Bestelloptionen. Damit haben wir sehr unterschiedliche Verstärker versandt: Urkunden, Wirkungsberichte, Postkarten, Kameraabdeckungen, analog und digital.
Das Ergebnis? Wir haben Spenden erhalten, es wurde bestellt. Die Responsequoten lagen zwischen drei und 28 Prozent. In unseren Kontrollgruppen hingegen passierte, bis auf eine Ausnahme, nichts. Keine Spende, keine Bestellung.
Daraus folgern wir, dass das Commitment der Zweifelnden durch unsere Verstärker gestiegen ist. Ihre Unsicherheit konnten wir positiv drehen.
Nach einem Jahr der Versuche sehen wir zwei klare Gewinner bei den Verstärkern: die digitale Urkunde und die analoge Kameraabdeckung.
Profil des Verstärkers klären
Woraus besteht aber die Schnittmenge zwischen diesen beiden Elementen und was lernen wir daraus für den neuen Verstärker?
Diese drei Gemeinsamkeiten scheinen relevant zu sein:
1) In beiden Fällen dockt der Verstärker unmittelbar an der Identität der Spenderin oder des Spenders an.
2) Der Verstärker hilft den Spendenden, ihre Identität nach außen darzustellen.
3) Mit dem Verstärker können sie ihren Status verbessern, denn der Verstärker adelt sie. So spricht ihnen die Urkunde einen besonderen Titel zu. So belegt die Kameraabdeckung ihre Zugehörigkeit zu einer besonderen Community.
Auf Grundlage dieser Erkenntnisse basteln wir bereits an neuen Verstärkern.
Seine Wirkung auf die Down- und Upgrader prüfen
In den nächsten Schritten wollen wir nicht nur unsere These über die notwendigen Merkmale des Verstärkers erhärten. Nope, diesmal wollen wir auch schauen, welcher Verstärker in welcher Gruppe der Zweifelnden am meisten Wirkung erzielt. Dazu überprüfen wir mit in den nächsten Testläufen noch genauer, wie die Upgrader und Downgrader jeweils reagieren. Die Upgrader sind die Spenderinnen und Spendern, die bereit zu einer Spendenerhöhung sind. Die Downgrader sind die, die abspringen und nicht weiter spenden wollten. Mit diesem Segment hatten wir unsere Testläufe begonnen.
