Start with why. Dieser Tipp von Simon Sinek ist aktuell wie nie. Auch fürs Fundraising. Das belegt die Pyramide über Spendenmotivation unten. Die Beschreibung der Pyramide stammt von Stephen Pidgeon aus seinem Buch `How to love your donors (to death)´. Die Visualisierung ist von mir.
Die bunten horizontalen Ebenen zeigen die Motivationen zum Spenden, die seitlichen Beschriftungen skkzzieren den Ankerpunkt zum Spenden und die Bindungsstärke.
Je höher die Deckung mit Werten und Gefühlen der Spendenden, desto länger ihre Bindung
Er sagt, je höher die Übereinstimmung mit den Werten und Gefühlen der Spendenden ist, desto länger ist ihre Binding.
Je stärker wir hingegen rein auf der Transaktionsebene bleiben, desto lockerer ist die Bindung. Absprungraten von 50% folgen diesem Aufschlag. Das gilt selbst bei Transaktionsspenden auf Grundlage einer Shoppinglist, die doch so überzeugend klingt: Mit 20 Euro zahlst du Schulunterricht für ein Jahr oder mit 50 Euro finanzierst du eine Ziege. Das heißt nichts anderes als `Check, Deal abgeschlossen´.
Nobrainer?
Die Aussage der Pyramide ist fast ein Nobrainer.
Tja, eben nur fast. Denn zu häufig wird diese Erkenntnis für den schnellen Gewinn von Geld und neuen Adressen missachtet. Insbesondere im Massenfundraising. Die Folgekoste für die Bindung der so gewonnenen Spenderinnen und Spender ist immens. Diese Spender sind die typischen Spendernomanden.
Gefühle zuerst
Deshalb mache ich mich stark für eine Kommunikation, die von Anfang an Werte getrieben ist. So, wie wir mit Großspenderinnen und Großspendern über das Jahr sprechen und sie um Spenden bitten.
Mit Großspenderinnen tausche ich Gefühle aus, auch meine eigenen. Docke an ihren Gefühlen und Werten an. In Mails oder Spendenbriefe steige ich oft ein mit einem: Du bist großartig oder Danke, dass du so für …. brennst oder Danke für deine Leidenschaft für….
Das ist emotional. Das sind die rohen Gefühle, die wir alle haben, und mit denen wir im Fundraising arbeiten.
Qualität statt Quantität
Möglich, dass deswegen weniger Spender zu uns kommen. Ich nähme dafür in Kauf, dass die Datenbank weniger schnell wächst. Doch dafür ist sie statt mit heißer Luft mit dem Richtigen gefüllt. Nämlich mit den Menschen, mit denen wir lange weite Strecken gehen können.
