Es ist ein Drama: Die Verlorenen Spender nehmen immer mehr zu. Vor langer Zeit haben sie einmal oder auch zwei Mal gespendet. Doch seit fünf Quartalen oder länger tun sie es nicht mehr. Das ist traurig. Absolut. Trotzdem nicht hoffnungslos. Denn sie können zurückgewonnen werden.
Das zeigen die Verlorenen Spender, die sich hier und da durch ein normales Quartalsmailing angesprochen fühlen und spenden.
Andere Verlorene Spender, die ich nach dem Warum ihrer Pause gefragt habe, antworteten ähnlich. Ja, sie hätten meine NPO vor Augen, schätzen sie. Doch sie spenden eben mal hier und mal da. Meine Charity käme schon mal wieder dran. Nur jetzt grad eben nicht.
Ökonomisch klug handeln
Diese Findings nehme ich als Ermutigung für die gezielte Reaktivierung der Verlorenen Spender. Zum einen, weil hier eine spannende Chance sitzt. Zum anderen, weil Reaktivierung ökonomisch so viel klüger ist als Neuakquise. Kostet die doch bis zu fünf Mal so viel wie Bindung und Aktivierung eines Verlorenen Spenders.
Unbeständigkeit als breites Engagement anerkennen
Wenn die Spender mal hier mal da spenden, so will ich sie auch nicht mit der Gießkanne ständig begießen. Das nutzt nichts und verschlingt unnütz Ressourcen. Viel plausibler erscheint mir, dies volatile Verhalten zu würdigen und bewusst in einem Spendenimpuls aufzugreifen.
Wirklich nur einmal im Jahr aufsuchen
Also lautet mein Ansatz, Verlorene Spender nur einmal im Jahr gezielt zu adressieren. Dann allerdings mit etwas Besonderem. Mit einem Vorschlag, der speziell für sie gedacht ist. Und ganz bestimmt nicht Weihnachten. Darüber hinaus gehört dazu, diese Spender offen und deutlich mit ihrer breiten Spendenaktivität wertzuschätzen. Den weiteren emotionale Haken muss ich noch entwickeln.
Den Spender bei Zweit- oder Drittspende feiern
Spenden sie daraufhin, so folgt ein besonderer Dank, der diese Spender mit ihrer erneuten Spende feiert. Feiern meint hier wirklich `Party machen´, weil sie da sind. Wie bei einem Geburtstag. Hier geht es um die Freude am Menschen. Die Freude darüber, dass er sich deutlicher zeigt und an einem Gespräch mit der Nonprofit interessierter ist.
Das ist mehr als die übliche Wirkungskommunikation im Dank, egal, wie emotional die auch ist.
Die Kohorte der Stammspender definieren
In einer Studie von Adrian Sargeant aus UK las ich, dass genau wegen dieser Volatilität der Neuspender echter Bestandsspender erst derjenige ist, der mindestens drei Mal gespendet hat. Diesen Spender nennen ich Stammspender. Davor gilt er als Neuling. Neulinge bekommen eine Sonderbehandlung, einschließlich besonderer Aufmerksamkeit. Denn die Verlustraten bis zur dritten Spende liegen oftmals zwischen 30 und 50 Prozent.
Loyalität der Spender aufbauen
Welche Faktoren gehören zu einer solchen aufmerksamen Spenderkommunikation, damit die Spender zur Kohorte der Stammspender dazu stoßen? Dazu präsentiert die bereits zitierte Studie das untere Bild. Es zeigt die Treiber von Spendertreue und Hingabe. Auf die drei markierten Treiber konzentriere ich mich für mein Vorgehen ein. So entsteht auch Vertrauen, um das ich zugleich aktiv bitte. Auf die Ergebnisse aus dem Testlauf, den ich noch genauer definieren muss, bin ich extrem gespannt!
