Wie wandeln Sie welche mittleren Spender in Großspender um?

Sie wissen, dass mittlere Spender ein natürlicher Zustrom für Ihr Großspender-Segment sind. Deshalb wollen Sie dort investieren. Allerdings Ressourcen schonend. Nun fragen Sie, wer die richtigen mittleren Spender zum Upgrade sind? Wie viel Geld sollten Sie für das Upgrade einsetzen? Welchen ROI können Sie realistisch bei diesem Upgrade erwarten?

 

Lösung I, klassisch linear
Einen Lösungsansatz zur Definition Ihres Investitionsbudgets zeigen Veritus Group und True Sense Marketing in ihrem White Paper Cultivating `Missing Middle´ Donors for Maximum Fundraising Results Vielleicht hilft er Ihnen? Er ist klassisch linear angelegt.

Als Entscheidungshilfe erstellen die Agenturen Tabellen, über die Sie die Höhe Ihres Investitionsbudgets ableiten können. Zwei sehen Sie exemplarisch nach diesem Text, klicken Sie dazu auf `weiterlesen´.

 

Für die Kalkulationen wird das Segment Mittlere Spender in Untergruppen unterteilt. Für die wird dann jeweils berechnet, was eine Spendenerhöhung von 10% dort absolut ausmacht. Daraus ergibt sich die Zusatzeinnahme. Die Kosten bei einem ROI für 2:1 und 1:1 dürfen dabei logischerweise nur die Hälfte der Zusatzeinnahme bzw. den Gesamtbetrag der Zusatzeinnahme ausmachen.

 

Meine Skepsis bei linearen Ansätzen
Doch ich bin skeptisch bei diesem Vorgehen, sehe den damit verbundenen Erkenntniswert schon lange nicht mehr. Diese Rechnung ist für mich eher Augenwischerei. Leider. Meine Begründung im einzelnen:
Erstens besagt die Tabelle verkürzt nur `Wenn Du 100 Dollar haben willst, gib nicht mehr als 100 Dollar aus´. Das erkennen Sie, wenn Sie in der Tabelle Revenue per Donor mit Cost at 1:1 ROI vergleichen. Zweitens bezweifle ich den für die Spenderpyramide so typischen linearen Zusammenhang zwischen Input und Output, der dem Rechenbeispiel zugrunde liegt. Als gelte durchweg das Motto `Wenn ich mehr dünge, ernte ich auch mehr´, und es gäbe nicht Phänomene wie Fehl- oder Überdüngung; doch jede Pflanze und jeder Quadratmeter Boden sind nun mal unterschiedlich. Und drittens kehrt die Berechnung schlicht Verhältniszahlen in absolute um, beispielsweise die Prozentangabe What if lift 10% in Dollars. Die Frage, wen ansprechen für ein Upgrading mit welcher Maßnahme und zu welchen Kosten, bleibt weiterhin offen.

 

Lösung II, empirische Verhaltensauffälligkeiten

Deshalb habe ich weiter über einer Lösung gegrübelt und mich an q:sera-analytics gewandt. Es ist das Big-Data-Analyse-Unternehmen meines Bruders, der zudem Lehrstuhlinhaber für Mathematik an der Uni Leipzig ist. Gemeinsam empfehlen wir:

Sie kommen weiter mit der typischen Amazon-Denke `Leute, die dies gekauft haben, haben auch das gekauft´. Beschreiben Sie also über charakteristische Features das Profil Ihrer Großspender und schauen dann, wer von Ihren mittleren Spendern schon sehr viele dieser Features aufweist. Filtern Sie diese Spender heraus. Nur die sind Ihre Upgrade-Zielpersonen. Die werden mit hoher Wahrscheinlichkeit mehr spenden, wenn Sie Ihnen einen Impuls geben.

 

Features in Datenbank erfassen und belegen
Die Features sollten dabei über das übliche Recency, Frequency, Monetary Value,  Alter und Geschlecht hinausgehen. Suchen Sie gezielt nach Gemein-samkeiten und Auffälligkeiten der Großspender in Ihrer Datenbank. Sind Ihre Großspender sehr volatil in ihrem Spendenverhalten? Haben sie eine bestimmte Spendenhistorie? Gab es Auslöser zur Großspende wie etwa eine Katastrophe oder einen Geburtstag? Öffnen Großspender Ihren Newsletter und zeigen hohe Klickzahlen?

Arbeiten Sie zu Ihrer Erleichterung mit Algorithmen bei Ihrer Datenanalyse.

 

Big Data von außerhalb anreichern

Schauen Sie auch nach Daten außerhalb Ihrer Datenbank. Gibt es ganz andere Korrelationen, z.B. zwischen einem Autokauf oder einer Auslandsreise und Großspende? Überlegen Sie, welche wesentlichen Zusammenhänge Sie noch sehen, und wie Sie an die dazu gehörenden Daten Ihrer Spender auf legalem Weg kommen könnten. Verknüpfen Sie die Daten.

 

Solide Kostenschätzung

Berechnen Sie nun die weiteren Kosten Ihrer Fundraising-Investition auf Basis dieses Personen-Pools. Die Maßnahme, die Sie ergreifen, leiten Sie ebenfalls aus den Features ab. Ist es beispielsweise typisch für Ihre Großspender, an ihrem Geburtstag zu spenden, so rufen Sie die identifizierten Mittleren Spender vor ihrem Geburtstag an und fragen nach einer Anlassspende. Damit nähern Sie sich Ihren Kosten, Ihrem Erlös und ROI.

 

Haben Sie Fragen? Dann rufen Sie mich an 0177 5899586 oder schicken mir eine Mail an a.ripken@zielundplan.com. Gern helfe ich Ihnen.

Mit meiner Beratung kommen Sie schneller ans Ziel!