Dies Buch lese ich nun bereits zum zweiten Mal. Das allein adelt es schon. Seine erste Lektüre war Auftakt zu meiner Definition der Donor Journeys. Denn damals wie heute erwarte ich von Donor Journeys vor allem dies: Sie sollen mir helfen, dem richtigen Spender das richtige Produkt zur richtigen Zeit anzubieten, so dass meine Nonprofit höhere Einnahmen erzielt.
Für die Entwicklung dieser Journeys wollte ich keinen theoretischen oder brachialen Weg gehen, sondern einen smarten, Daten gestützten. Einen Weg, den ich als Fundraiserin in einer Nonprofit mit den dort so limitierten Ressourcen bewältigen kann.
Als ich darüber mit meinem Bruder sprach, machte er mich auf seinen Nachbarn und Freund aufmerksam. Er pries ihn als Experte, der genau zu diesem Thema viel publiziert habe und gewiss ein guter Ansprechpartner für mich sein würde. Also erwarb ich den Titel `Smart Data, Datenstrategien, die Kunden wirklich wollen und Unternehmen wirklich nützen´. Von Anfang an schlug mich das Buch in seinen Bann. Das zeigen meine vielen Eselsohren, Unterstreichungen und Notizen darin. Es verbindet peppig Text- und Bildsprache miteinander. Das beflügelt beim Ansehen und Lesen:
Jetzt, nach einem Jahr Praxistest der Donor Journeys, zücke ich das Buch erneut. Als Reflexionsstütze. Um in einen kritischen Dialog zu treten und mich zu justieren. Das Ergebnis? Es inspiriert mich weiterhin. Erkenne meine Defizite sowie neue Denk- und Handelsfelder. Meine To-Do-Liste wächst. Ganze Absätze lese ich wieder und wieder, um sie zu verinnerlichen. Denn das Geschriebene ist Gold.
Der Mensch als irrationales Wesen
Wie sehr die Autoren Björn Bloching, Lars Luck und Thomas Ramge Vorhersagen schätzen, so sehr schränken sie deren Relevanz im selben Atemzug auch wieder ein. Sie schreiben: „Die (Kunden-) Welt ist nicht, wie wir erwarten, dass sie ist. Kunden bleiben – um es mit dem Ökonom Dan Airly zu sagen – vorhersagbar irrational.“
Herrlich! Das ist alles andere als ein No-Brainer. Sondern eine fantastische Wohltat in einer Zeit, in der Daten und Prognosen schnell über den Klee gelobt werden. Stattdessen begrenzt diese Aussage die menschliche Allmachtsphantasie und unterstreicht stattdessen, dass der Mensch irrational ist und bleibt. Meint, nur weil jemand gestern so reagiert hat, heißt das noch lange nicht, dass er auch morgen wieder so reagiert.
Relevante Daten
Heutzutage können wir deutlich mehr Daten nutzen, um Spenderwünsche zu erfassen und den passenden Zeitpunkt für einen Spendenimpuls vorherzusagen. Doch was sind die richtigen Daten? Die Antwort ist kniffelig.
Dazu merken die drei an: „Wir haben den Eindruck, dass der Wert unstrukturierter Daten z. B. aus Facebook, Blogs, Foren, zurzeit stark überschätzt wird. Dort postet eine sehr selektive Auswahl von Leuten, die mit dem Kerngeschäft der meisten Unternehmen sehr wenig zu tun haben. Die Datenspuren, die sie hinterlassen, haben eine entsprechend geringe Relevanz. Im starken Kontrast hierzu zeigen die Erfahrungen in unseren Projekten: Anzahl und Wert der nicht gehobenen Datenschätze in den eigenen Kundendatenbänken werden oft unterschätzt.“
Bingo. Großartig. Danke. Da fliegt mein Herz den drei Experten zu. Durch ihre wiederholten Hinweise auf die eigene Datenbank überzeugen sie mich mit ihrer Wirklichkeitsnähe und ihrem Pragmatismus. Sie wissen wie ich, dass Datenbanken gefüllt sind mit Datenschrott und Lücken. Trotzdem sind Datenbanken in ihren und meinen Augen schon jetzt eine Schatzkiste, die wir zu unserem Vorteil öffnen können.
Erster Schritt
Womit fängt die Definition der Donor Journeys an? In die eigene Datenbank schauen, sich mit den Bestandsspendern befassen, ihren Transaktionsdaten und Interaktionen verstehen. Denn sie sind die Schon-da-Käufer und Nutzer unserer gemeinnützigen Produkte.
Allein schon, weil es preiswerter ist, will ich die vor allem halten, binden und migrieren. Dafür schlägt mein Herz als Fundraiserin vor allem.
