Seit gut eineinhalb Jahren beschäftigen sich mein Bruder und ich damit, wie wir aus dem vorliegenden Spenderverhalten eines jeden Spenders valide Vorhersagen für ihr bzw. sein zukünftiges Spendenverhalten ableiten können. Mein Bruder ist Stochastiker, er liebt Wahrscheinlichkeitsrechnungen.
Nun zeigt uns ein Testlauf mit einer kleinen Gruppe den Erfolg unserer Bemühungen.
Wir können einige Spender, die sich von der NPO abwenden wollen, halten und binden. Sie wenden sich der NPO nach unserem Impuls sogar aktiver zu als jemals zuvor.
Das ist der Durchbruch!
Was zuvor passiert ist
In den letzten Monaten haben wir viel getestet. Immer wieder. In kleinen, statistisch relevanten Gruppen. Oder riesigen Datensätzen, ganz Big Data like. Haben Daten analysiert und verbunden. Puh.
Daraufhin haben wir Spendergruppen neu, nämlich rein nach ihrem Spenderverhalten bezeichnet. Wir haben die Qualität verschiedener Daten angeschaut. Geprüft, wie relevant sie für den Prozess der Spendenentscheidungen sind. Haben diese erfolgskritischen Daten miteinander verbunden und Vorhersagen getroffen. Haben die Präzision unserer Prognosen überprüft. Ausprobiert, auf welche Ansprache unsere Absprungkandidaten am besten reagieren.
Case of proof
Nun scheinen wir die richtigen Daten, Algorithmen, Kanal, Wording und Botschaft gefunden zu haben.
Denn von 29 Gerade-noch-Spendern, die erkennbar ihre Spende einstellen wollten und die wir deswegen per individueller Email kontaktiert haben, sind drei zu Dauerspendern geworden und einer hat zum ersten Mal eine Großspende überwiesen.
In der Kontrollgruppe, die wir weder besonders aufgesucht noch angesprochen haben, sondern einfach so weiter laufen ließen, gab es keine Spenden oder einen Statuswechsel.
Unserer Erkenntnisse
Das heißt für uns nun, wir können
- negative Wackelkandidaten, die die NPO verlassen wollen, identifizieren
- sie mit unserer sehr spezifischen Ansprache erreichen - sie lesen die Email
- sie zu relevanten Handlungen inspirieren – einer Großspende
- sie wertvoll binden – Abschluss einer Dauerspende.
Nächste Schritte
Nun wollen wir diesen Prozess automatisieren. Damit wir ihn in der Breite anwenden können. Denn wir schätzen und würdigen jeden einzelnen Menschen, der mit seiner Spendentat die Welt besser macht. Wir wollen jeden einzelnen halten. Und ihm gemäß adressieren.
Neben den Absprungkandidaten wenden wir uns nun auch den Hochsprungkandidaten zu. Wir wollen diejenigen identifizieren, die bereit zu größeren Spenden oder einem Statuswechsel sind und nur noch auf den entscheidenden Impuls dazu warten. Ähnlich wie bei den Abspringern wollen wir auch hier herausfinden, was sie für diese andere Spendenqualität brauchen.
Auf diese Entdeckungsreise freue ich mich sehr.
